超市商品价格差背后的秘密：低价仅仅是诱惑

青尘

东方早报         

　　早报记者 顾文剑 余梦

　　实习生 王玥悦 何杉

　　超市商品的价格由谁来决定？

　　某超市的销售人员说，商品的价格是由超市和供应商协议定价后，统一发布到销售一线。

　　某大型供应商的超市代表表示，商品售价有一部分是超市进场费，就上海各个超市的行情看，进场费约为售价的18%~20%。

　　某大型超市公关部的负责人说，超市上架商品的价格由“竞争态势”决定，各家门店里相同产品不同价格，很大程度上是因为周边环境竞争的结果。

　　某超市相关负责人承认超市门店的定价基本上跟着“附近其他超市走”。

　　“各超市之间的差价是客观存在的。”业内人士指出，所有的超市都有平价商品，但在这一销售终端上，现状是价格有高必然有低，平衡“前台毛利”和“后台毛利”，从而实现超市的总体盈利。

　　秘密一：

　　大型超市掌控商品价格

　　超市里的一件上架产品，其价格由哪些部分所组成？

　　3月1日，记者从沃尔玛陆家浜路店了解到，商品在上架前的价格在系统里登载时都是未税价格，根据系统公式，未税价格×(1+税率)=含税价格。

　　除了税率外，商品的价格还包括了进货价等价格成因。

　　记者近日在家乐福光启城店内看到，原装进口金装50片超大号XL的好奇纸尿片售价为129元，比华联吉买盛国和路店便宜了10元左右，而相比较沃尔玛五角场店的促销价却贵了30元。

　　现场的促销员坦承，“几乎每家超市的价格计算系统都是不一样的，所以售价也是不一样的，我们以前做促销的时候这款也卖过99元。”

　　多家超市的现场促销员表示，商品的价格几乎都由“上面”决定，某超市的现场销售人员马晓红说，商品的价格是“指导价”，也就是超市和供应商协议定价后，统一发布到销售一线。

　　沃尔玛超市公关部的潘经理表示，就沃尔玛而言，分布在全市各处的超市几乎都是由总部“统一定价”，而华联吉买盛店的相关负责人称，其超市门店无权自主选择供应商和决定价格，几乎都由总部统一安排。

　　但该负责人透露，超市上架商品的价格由“竞争态势”所决定。

　　记者在比对了多种产品后发现，华联吉买盛国和店的产品普遍比其他超市售价便宜。

　　一名在吉买盛工作了8年左右的销售员秦丽(化名)给出了这样的解释：国和路门店中心位置比较尴尬，南边是世纪联华，东面是欧尚超市，“如果我们价格再不便宜，我们就没有竞争力了。”

　　秦丽说，该店的销售主要靠“后台毛利”，“例如，一般超市卖9块的和酒，我们就卖8块钱，商家和我们签好协定，一定要在规定时间内卖完，如果没卖完，商品就超市自行消化，绝不退货。”

　　所谓 “后台毛利”指的是，大型零售企业采取集中采购的方式， 采购量急剧增大，对供应商产生了很大的吸引力，供应商极力想使自己的商品打入零售企业，零售商便利用门店和货架资源向供应商收取各种名目的通道费，包括进店费、上架费、堆头费、促销费、店庆费、年节费、广告费等，这些费用绝大部分体现在年终返利上，包括通道费以及销售数量折扣等在内的年终返利统称为“后台毛利”。

　　吉买盛这名销售员表示，虽然已经采取这一销售手段，但是由于最近附近开设了世纪联华，不仅有免费班车接送，而且交通及地理位置都不及对方，这样直接导致吉买盛国和路门店在其开设的第一个月利润显著下滑。

　　该店相关负责人承认该超市门店的定价基本上跟着“附近其他超市走”，“夹在中间没有办法”。

　　“我们需要掌控附近大型超市的货物价格，以此决定我们的商品价格，否则我们会丧失竞争力。”该负责人称，“超市所在的国和地区居民多为老年人，这些人群对价格的高低异常敏感。”

　　华联吉买盛国和店相关人士透露示，在硬件设施不如其他超市的情况下，价格将是最后的竞争力。

　　竞争决定超市货物的价格，从而造成价格的差异，这一情景同样出现在沃尔玛、家乐福等超市。

　　沃尔玛的潘经理也表示，各家沃尔玛店里相同产品不同价格，很大程度上是因为周边环境竞争的结果。

　　“我们店面是可以自己调价的，会有专门的市场调研员去周边超市调研，然后作出详细的价格情报分析，从而对价格的制定提供参考依据。”潘经理说。秘密二：

　　“议价员”监控商品价格

　　每家超市都有一支“议价员”队伍。“几十条线，分得很细。”潘经理说。

　　这支“议价员”队伍专门负责走访和监控同一商圈但不同超市里的商品价格、门店促销活动。

　　“议价员”采集而来的信息将成为各自超市制定价格的主要依据。

　　但是价格是“浮动”的，于是“议价员”每天都会出去查探。在一家超市主动监控竞争对手的同时，它又反过来被对手同样监控。

　　“超市是开放式的，人们进来抄抄价的情况几乎存在于所有的超市。”相关人士透露。

　　某超市的议价员王乐(化名)告诉记者，议价员是“价格管理员”，既要和供应商谈判，控制好进货渠道，也要监控好外部竞争环境的价格。

　　王乐所在的工作小组对价格的监控是全天候的，“我主要负责周边5家超市的价格，重点监控的并非生鲜、蔬菜，主要是其他民生类用品，如礼品、饮料、其他日用品等等。”

　　王乐坦承，由于供货渠道的多样化，超市卖场的数万件商品价格不尽相同，这一工作要做到即时监控非常艰难。“大家脸混熟了，等我们一走，超市就换成其他价格。”王乐说。

　　欧尚中原店的工作人员介绍：超市有专门的调研人员对每件商品做市场调查和分，商品的价格变化根据盈亏等因素来决定，除了内部分析，也要跟其他的卖场做比较，如果其他店涨了就跟着涨，跌了就也要一起跌。

　　据了解，卖场也可以根据周围的竞争环境以及供求因素灵活变价，只要店里的相关负责人予以批准即可。这种方式并不需要通过总部进行统一调价。

　　3月1日，沃尔玛陆家浜路店一不愿具名的工作人员称，“我们每周会下发变动的价目表，我们可以根据自己的情况选择调价或者不变。”

　　当然自行变价分为两种，一种是自己生产的产品变价，另一种是其他品牌的商品进行变价。

　　“如果是前者，我们会根据各种因素进行调价，相对来说比较重视，因为自己生产的产品如果卖得不好，那亏掉的钱就要算沃尔玛自己的了，所以当供大于求时，我们就会调低价格，以求尽快抛售货物，以保证利润。 ”该工作人员称。

　　有业内人士指出，“问题的难点在于超市有数万件各类商品，也需要实时调价，于是就很难对商品实行‘实时调价’，在除去‘人为故意’以外的因素后，也就出现了货物的标签价格和收银系统价格不一致的现象。”

　　秘密三：

　　促销活动平衡商品价格

　　为了吸引顾客，超市方面经常会要求部分厂家推出自己的产品作为特价商品，并参与“促销活动”。

　　“至于优惠多少钱是由卖场专人与该商品的供应商协议的，卖场内特价商品天天有，但同一件商品就很难长时间以特价售卖，因为特价期间的商品差价也需要由供应商给卖场补贴，即所谓的‘扣点’。”某大型供应商的超市代表声称。

　　3月1日，记者发现，同样是乐事无限组合包薯片104g×3，乐购(制造局路)16.9元的价格要比华联吉买盛(大兴街)18.6元便宜1.7元。

　　“超市里的东西是轮流进行促销，”乐购制造局路的营业员说，“每个超市都有价格相对高低的货物，这一价格都是公司和供应商协议订的价格，有的商品便宜是因为进货时价格就比较低。”

　　一业内人士透露，超市的利润来源方式主要分为两种，即前台毛利和后台毛利。“比方说一件商品进价9元，卖到10元，那1元就是前台毛利，但进价9元的商品，卖到8元，但是超市依然可以赚钱，靠的是后台毛利。”该人士称。

　　按照该人士的说法，在后台毛利上，供应商需要和超市方面就利润分成达成协议，从而参与促销等活动。

　　业内人士还表示，涨价是超市自己把控的市场行为，只要货品能在规定时间内出售，那么多出的利润就归超市，就像天喔金标礼盒在过年期间价格为279元，超市有利润可赚，但是过完了春节，那么就自己折价消化。

　　“这一情况很可能是供应商与超市达成了这样的协议，一旦货物无法卖掉，供应商也不接受退货，一切由超市予以经营。”该人士称，超市由此通过前台和后台毛利把控住总体利润空间，因此要超市“天天低价”那是不可能的，必然是“价高价低，各自留一手”。

　　而在业内人士看来，决定卖场商品价格的因素除了竞争对手以外，还有购物环境、人工成本、消费者层次以及房屋租金等。

　　2月28日，在欧尚中原店，以正在促销的某知名品牌晶纯皙白泡沫洁面乳100g为例，一名工作人员表示，同样的洗面奶在欧尚的促销价为13.5元，原价为16元，而屈臣氏售价则一直为19元。该工作人员说，按照这样的定价方式主要是因为卖场的消费层次与屈臣氏不一样，消费人群不同，定价就不同。