奶粉代表的公关日志：医生首次推荐费一桶提50元

青尘

插图艾姗姗

　　上个月，陈女士在本市一家三甲医院生下宝宝，由于奶水不足，孩子经常饿得哇哇叫，护士适时推荐了某个品牌的洋奶粉。临出院，护士还不忘体贴地送了一袋300克的免费奶粉试用。一周之后，试用奶粉快吃完了，奶粉公司推销员的电话也及时地打到了陈女士的家里，“孩子吃的还不错，我订了两桶，他们负责送货上门。”就这样，陈女士成了这家洋奶粉的忠实客户。
　　宝宝人生的第一口奶，从此定格在这家洋奶粉。和陈女士有着相同经历的产妇不在少数，然而她们不知道，自己的名字已经进入某位“奶粉代表”的工作业绩。
　　据悉，为了抢“第一口奶”，洋奶粉企业付出了大量的营销费用。仅入场费，一家医院可能要好几百万元。记者进一步调查发现，通过所谓的“医务渠道”，一名奶粉代表一个月至少要发展50到60名新客户，一个“奶粉小组”一年可以发展4000到5000名消费者，这种渠道目前是一些知名奶粉公司的主要推销方式。
　　工作要点
　　A类医院一星期拜访两次，B类一星期一次，C类两星期一次
　　给新妈妈电话推销
　　每月专家推广会 2-4场 每人500到1000元
　　每月妈妈班 2-4场 每人50元礼品
　　医生首次推荐费 一桶提50元
　　延续费 一桶20元
　　产妇优惠券 市场价的85折
　　占领科室，医院小商店、距离医院最近的超市
　　开发街道卫生站、社区医院
　　招聘
　　有医院背景者优先
　　很多人对“医药代表”比较熟悉，“奶粉代表”似乎是个新名词，实际上，他们的工作性质大致相同，都是把产品推进医院。记者在招聘网站发现，多家奶粉公司，洋奶粉居多，也有国产品牌，都在招聘奶粉代表。美其名曰“医务奶粉代表”，有的叫做“营养咨询专员”，而工作性质包括“负责目标区内医院管理，完成公司安排的各类医院管理指标;按照公司要求，定期拜访所负责的医院，与医护人员保持良好客情关系;独立开展包括HCP(保健医生)宣教、科内会、产品介绍会等推广活动，维护及提升与医院、HCP关系，提升医护人员品牌认知度。”
　　记者致电一家奶粉公司应聘，一名姓毛的女士接听了电话，她并没有问及学历、专业等问题，而是先问“有没有医院方面的渠道?”记者表示，有亲戚在市内一家妇幼保健院做儿科医生，毛女士立刻表示出浓厚的兴趣，表示“这个背景很重要，我们会优先考虑。”招聘条件提及“至少2年以上医药领域市场推广经验”，记者表示从来没有做过这行，毛女士立刻说：“这个没有关系，工作方法可以培训，经验可以慢慢积累，现在奶粉代表人员短缺，事业前景很好，有医院渠道更容易出业绩，收入很好。”她给了记者几个QQ号，称是公司比较资深的奶粉代表，可以先和他们聊聊，先了解一下行业的背景。
　　揭秘
　　洋奶粉已攻陷一二线城市
　　打着毛女士介绍的旗号，记者通过QQ联系上了一个名为“楚楚”的奶粉代表。“楚楚”先给记者传了一份公司的调研报告，长达10多页，名为《婴幼儿奶粉的医务渠道调研》。
　　报告提到，“研究表明，婴儿对最初的牛奶口味具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿出现不适应的情况，母亲一般不会换品牌，忠诚度很高，对于企业而言，具有一劳永逸的效果，所以，抢占先机，赢得宝宝的‘第一口奶’尤为重要。医院是婴幼儿配方奶粉的前沿阵地，87%的婴儿在医院出生，大约20%的婴儿不能喂养母乳，这些宝宝的第一口奶都是在医院喂哺的。”
　　调研报告还指出，在占领医务通道的竞争中，洋奶粉已经牢牢把握先机，“外资品牌在医务渠道上，投入巨资和优秀开发人员维护，最早开发医务渠道的企业，很快占据了全国几乎所有的一二线城市。如今，国产奶粉被迫转移到三四线城市，还有乡镇农村卫生站。”
　　布局
　　医院小卖部也不放过
　　另外一位名为LISA的奶粉代表，则传授了入门诀窍，“脸皮要厚，腿要勤，嘴要甜。”
　　她说：“第一次拜访医院后，会有几种不同的情况发生：有的医院管理严格，提倡母乳喂养;有的医生拒绝合作;还有医院已经有别的品牌抢占。针对不同的情况，要有不同的应对方案，例如一些科室主任说，我们已经在做某某品牌了，那么你就要争取和这家竞争品牌瓜分这个市场，不给其他品牌任何一丝插足的机会。你要向主任表示，几种品牌同时做，可以让家长有更多的选择。医院同意后，下一步的工作重点就是在推介过程中逐渐突出自己品牌的优势，逐步争取有利地位。对于实在不能实现科室寄卖的医院，那么你必须抢占产科楼下小商店或者距离医院最近的超市。”
　　据了解，这家公司的奶粉代表基本已经瓜分了全市的医院，“按照区域划分，每人负责10到20家医院。本公司新来的人再开发，就要去街道卫生站和社区医院。”
　　LISA告诉记者，开发了一家医院之后，不等于一劳永逸，维护比开发更加重要。首先，要将已经开发的医院分类，按照出生率从高到低分成ABC三类，A类一星期拜访两次，B类一星期一次，C类两星期一次，维护的科室包括产前门诊室，推荐0段妈咪孕产妇奶粉，从妈妈开始培养品牌忠诚度，产科是重中之重，是必须拿下的，新生儿科要推介特殊奶粉，如早产儿奶粉，腹泻儿奶粉等。
　　“然后,你一定要信守承诺。”她强调说，这个承诺指的就是事先说好的提成费用。
　　成本
　　一年推广费不下百万
　　据LISA介绍，医务渠道有一套它自己的运作规则，“基本所有的公司都是这么干的。”首先是“大医院轮奶”，轮奶就是各个厂家免费赠送给医院针对新生婴儿3-5天内的奶粉，300克包装一袋。由于竞争激烈，每家产品在一所医院内轮奶的时间一般不超过1个月的时间，而且需要提前很长时间进行沟通和确认，“这个就要看你下的工夫了，如果医院有熟人会好办得多。”
　　还有一种常用的方式就是在医院搞专家推广会和妈妈班。“公司规定每个医务代表每个月至少举办2-4场专家推广会，2-4场妈妈班。这些活动都是针对单个大医院展开，对小医院也可以联合举行。活动中，可以由医生专家从普及婴幼儿护理知识的角度介绍产品，取得潜在消费群体的信任。而具体费用包括聘请专家、送礼品，“医生和专家露面一次起码500到1000元，给孕产妇的礼品最少也要一人50元，合作场地费用则要单谈。”
　　下一步，医生护士就可以水到渠成地向产妇推荐优惠券了，通常是市场价的85折，优惠券上有医生的编码或者英文缩写，公司凭回收的优惠券就知道是谁推荐的。“医生得到的费用分两部分：一是首次推荐费。如果这个消费者是第一次购买公司产品，医生可以一桶提50元，如果是继续购买，可以得到延续费，一桶20元。”
　　LISA告诉记者：“优惠券成功的概率在50%左右，按每个代表每月新发展50至60人计算，一年奶粉小组可以发展4000至5000名新的消费者。一年的医院渠道的推广费用大概在100万元。”最近有报道称南方有医院招标奶粉企业门槛300万元，LISA对此表示，医务渠道实际上是被政府禁止的，不可能公开招标，“我们都是通过各种方式慢慢渗透的，不仅靠钱，还要靠人情。”
　　撒网
　　奶粉代表“精准制导”
　　很多产妇都表示，从医院回到家就开始接到不同品牌奶粉公司的电话，个人信息是如何流失的呢?楚楚揭示了其中的奥秘：“很多方式都可以采集客户信息，比如我们经常举办的专家讲座和妈妈班，一般都会发放小礼品，寄送礼品卡，参加的人绝大多数都会留下姓名、电话和地址，这些活动现在已经推广到卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办，信息收集的范围越来越广。”她表示并不排除从医护人员手里得到信息的情况，“和科室混熟了，他们的一些客户资料并不保密，有时候我借办公室的电脑用，就趁机把一些资料拷下来，或者请熟悉的医护人员吃个饭就可以搞定。做这个工作是需要情商的，软磨硬泡，看人脸色套瓷什么的，混出感情了，人人都有人性的一面……”有了这些客户资料，医务渠道的销售终端终于一对一地抵达消费者，如同精确制导的导弹，对目标实施了“有效攻击”。
　　“我们要的是培养一个忠诚度非常高的客户，起码孩子在一岁断奶前一直要用我们的品牌，这样一年的消费额超过万元。”楚楚介绍说，而这种“忠诚度”靠的就是这样的“精准制导”。
　　记者了解到，比照我国1995年实施的《母乳代用品销售规则》规定，奶粉代表们操纵医务渠道的所有工作几乎都在被禁止之列。然而，十多年来这个行业却不断发展壮大，风生水起，成为业内公认的一条“黄金渠道”，实在令人啼笑皆非。