从王老吉境遇反观奶粉反垄断

青尘

　去年5月，广药收回价值1080亿元的“王老吉”品牌，一年多以后，该品牌显然已不如当初那样走俏。在广药经营王老吉品牌的诸多失误中，最大失误之一就是价格不稳定，给予同一区域不同经销商的批发价差异较大，且实施了长时间、大幅度的降价促销，导致同一区域、同一时间内同一产品的批发价格和最终零售价格都出现了明显的差异。　　在反垄断的支持者看来，上述局面消除了“垄断”，充分体现了市场竞争的作用。但在实践中，这种局面的结果却是王老吉品牌的折损，因为价格乱了，经销商的产品就会贬值，就不会再进货，甚至抛货，这对厂家而言自然不利。
　　审视奶粉反垄断案，企业被立案、受罚都缘于纵向垄断协议。但我们从王老吉的案例可以看到，在消费品市场上，这种行为其实是一个品牌发展的必要条件。经销商加入消费品营销体系的前提是接受一定的条件，向厂商作出一定的承诺。要创建、运营知名品牌，对营销体系的此类要求是正常的。经过茅台、五粮液、奶粉这几起反垄断案例，相信会有不少企业更加倾向于优先自建流通渠道，而不是找经销商合作，对经销商设定的门槛也会大大提高。如果这样，将有损于我们整个商业体系的效率，对中小经销商的损害尤其大，因为它们之中的很多可能将达不到提高后的门槛，要么坐视丢失机会，要么被迫额外付出代价去加入大经销商。以此看来，尽管对奶粉企业处罚的出发点是反垄断，但结果反倒可能会增强垄断，而非削弱垄断。
　　在奶粉反垄断案上，笔者也觉得我国市场奶粉价格太高，但其高价的症结并不主要在“垄断”，而是母乳喂养率过低、消费者对洋奶粉的过度追捧以及销售层级过多。