揭秘钻石价格坑爹潜规则 万元钻戒成本三千

青尘

《中国经济周刊》封面图片

　　又一个情人节来了，我们鄙视物化爱情，但是却愿意相信“爱永恒、钻为证”。无论是显贵精英，还是凡人百姓，都会借由钻石来完成一件重要的事情，那就是表达爱。但是，你知道一颗钻石从矿山开采，到最终戴在爱人的指上，究竟经历了一个怎样的旅程吗?
　　这个过程可能并不像钻石所代表的爱情那样单纯而美好：一颗钻石的终端销售价格通常是成品出厂价的3~4倍，也就是说，流通领域加价率高达200%~300%，一些较为知名的品牌则要400%~500%，甚至更高。
　　中国的钻石零售市场至今不过20多年的历史，但这个行业似乎已经习惯了“暴利生存”，然而现在，整个钻石行业可能要开始为这个长达20多年“暴利潜规则”买单了。因为一旦钻石行业的暴利被消费者所普遍认知，背离价值的高价将无法被继续接受。
　　10年前，率先以模式带来的平价优势撕开了钻石暴利第一道口子的，是以钻石小鸟、九钻为代表的钻石“电商”们，整个钻石行业不再风平浪静;而从2011年开始，以全城热恋为代表的平价专业钻石“大卖场”开始崭露头角，价格与电商基本持平，但购物体验和呈现方式却更胜于传统渠道，体量规模也更大，因此所带来的冲击也更为强烈。
　　于是，现在的钻石行业开始上演着一个“一只大肥羊和两只小老虎的故事”：传统渠道模式这只“大肥羊”依然占据八成以上的市场份额，因为20多年来形成的商业格局要改变起来并非一朝一夕;而“电商”和“大卖场”这两只小老虎，也远远不能满足于在大蛋糕上挖上几小勺，它们要的是一大块儿，甚至是大半块。
　　其实，绝大多数“老虎”队伍中的成员都是脱胎于“羊群”的，之所以探索新的行业模式，是因为看到了市场体量规模的量变势必带来行业格局质变的趋势。因为低价商业模式需要一个关键性的基础，那就是巨大的市场体量。10年前甚至5年前，这个条件还并不成熟，而随着中国成为全球第二大钻石消费国，而且4年内很可能成为全球第一，这个条件已经在逐步成熟。
　　洗牌似乎不可避免。对于已经过了20多年好日子的钻石行业来说，在新的市场环境中，都将面对这样的选择：要么创新，要么死亡。但是对于消费者来说，则只有一个好消息：钻石价格不会再那么坑爹了。
　　钻石暴利的秘密
　　“行业平均利润率300%~400%”
　　王静(化名)怒气冲冲地走出典当行。“估价怎么会只有2万多，当时买的时候可将近10万块钱呀!”王静要典当的是一枚1克拉多的钻石戒指。“我看新闻说，这一两年钻石的价格涨得很厉害，增幅有30%~40%，我知道典当价格要比市场价低，但怎么也没想到会只有原价的1/3还不到。”
　　王静起初认为一定是典当行有问题，但又去了两家典当行之后，她彻底绝望了，因为3家的价格是差不多的。
　　王静说：“估价师说他们都是根据我这颗钻石的4C(即重量、颜色、净度和切工)，对照近期的钻石报价单上基准价，然后再乘以相应的折当率得出最终估价，因为超过1克拉，目前的折当率在六七成左右，还算比较高的，而戒托的价值基本是忽略的。”
　　更让王静悲愤的是，典当行的估价师还说，就算她今天从她购买钻石的品牌店里再购买一颗10万元的钻戒，明天拿到典当行也只能卖2万。因为典当行无法典当“品牌溢价”，只能以钻石本身的价值为准，只有卡地亚等几个国际顶级珠宝品牌才可以适当提高估价。
　　“由于商业模式的局限和行业长期的定价规则，在传统钻石销售渠道中，实际售价至少是产品成本价乘以3.3~3.8，有的品牌甚至要乘以4或5。”全城热恋钻石商场董事长万子红告诉《中国经济周刊》，“过去加价率更高，自从电商和平价专业钻石大卖场出现后，两者的低价策略已经迫使传统渠道的定价水平向下浮动了一些。”
　　中国最大的钻石现货供应商深圳沃尔钻(即：金樽珠宝首饰有限公司)的总经理王东海也向《中国经济周刊》证实了这种说法：“深圳占有世界珠宝加工市场超过80%的市场份额，也包括很多顶级珠宝品牌和国际一线奢侈品品牌。一颗钻石从开采到制成珠宝成品销售，至少要经过7到9个环节，层层加价，但钻石加工厂的利润率并不高，推高钻石售价的主要是在流通领域，暴利主要存在于品牌商、销售商环节。”
　　据万子红透露，传统钻石销售商(或品牌商)大多采取和百货商场联营的模式，商场一般要抽取营业额25%作为扣点，同时还要至少留取售价的42%作为品牌费用、销售成本以及利润，因为销售量小只能保持单件货品的高毛利率。这也就意味着，即使在行业平均水平之下，钻石的成本价也只占到钻石销售价格的33%左右，也就是说，一颗百货商场售价10万元的钻石，其成本价一般只有3万多，你付出的其余部分都是流通费用和品牌溢价。
　　惊人低价如何炼成?
　　“钻石成本一点不神秘”
　　2002年，以“钻石小鸟”为代表的网络钻石销售平台开始出现，因为抛开了品牌商、百货商场等中间环节，他们销售钻石的价格只有传统百货的五成到六成，第一次撕开了钻石行业的暴利面纱。据不完全统计，截至2011年底，国内像钻石小鸟、珂兰等成规模的钻石珠宝类在线B2C(商家对顾客)服务商已经有100多家，总体市场规模已接近70亿元人民币，约占整个钻石市场规模的5%。
　　低价是电商们最具杀伤力的利器，但是其弱势也是显而易见的。“电商的发展主要受3个因素的制约：一是缺乏体验。钻石唯一用途是人类之间用来传达感情的物品，网络消费过程过于简单冰冷。二是信用环境制约。钻石单价很高，网络销售存在一定风险，目前电商销售的一般都是5000元左右的低价产品，大额的产品销售则一直都是瓶颈。三是物流障碍。货物有丢失或偷换的风险，责任难以界定。”中国著名战略和品牌管理专家，原美国盖洛普咨询公司中国区副总裁刘启明告诉《中国经济周刊》。
　　电商自身其实也已经意识到这些问题，所以纷纷建起地面体验店，而相当多的消费者只是在网站了解产品情况，最后还是去体验店购买。因此，不少业内人士认为，钻石电商只能算是“伪电子商务”，因为线下收入明显高于线上。这些地面体验店除了大量增加了电商的成本，运营管理也并非是电商们的长项。这也是为什么10年时间，电商即使价格优势巨大，但还是只占到整体钻石市场份额的5%。而钻石电商开宗立派的先驱、曾经是中国最大的钻石B2C网站——“九钻网”的倒闭和卖身成为了一个标志性事件。
　　2011年后，另外一种新的平价钻石销售模式开始出现，那就是平价专业钻石大卖场。这种大卖场与电商一样，摒弃过多的中间环节，以量大、低价形成优势。不同的是，这些卖场多处于繁华商圈，往往紧邻传统百货或就在其中，店面装修、购物体验对于消费者来说更胜传统百货，不仅店面巨大、装修时尚、货品繁多，更有一套完善的售后服务体系，但其价格基本与电商持平，只有传统百货的一半。
　　万子红认为，专业大卖场低价的秘密其实很简单：第一，最大程度地压缩流通环节数量，剔掉加价率最高的品牌商，可以节约出一大块成本，自建渠道又省去了25%的商场扣点。大卖场是以“销售商品牌”替代“商品品牌”，这有点像服装行业中ZARA和优衣库的SPA模式(自有品牌专业零售商)，“欧洲首富不是LV的老板，而是ZARA的老板。”
　　第二，平价大卖场模式可以实现大批量采购，大大拉低进货成本。传统品牌商都是根据自己销售情况，小批量购进对于自己来说比较好卖的钻石品种，这样的采购方式只能通过一级一级的批发商、代理商拿到，价格比较高。但是，大卖场可以直接向一级批发商“批发”，价格要低很多。
　　第三，虽然自建渠道需要一定的成本，如店租、装修、人工等，但相比电商也未必更多。万子红说：“因为网络推广其实一点也不便宜，精准度非常有限但又极其烧钱。和我们营业额相当的电商烧掉的钱可比我们多得多。”
　　“其实，钻石和黄金一样都是标准产品，成本并不神秘，其出厂价来自于两部分，一是裸钻，二是戒托。裸钻的价格消费者可以通过4C由近期的国际报价单对照查询得到。而戒托，一般(素圈，18K铂金)就是500元~1000元，即使是豪华圈(镶嵌碎钻)最高不过4000元。”沃尔钻总经理王东海告诉《中国经济周刊》。
　　现在很多消费者会拿着钻石报价单去挑选钻石，记者经过计算也发现，电商和专业大卖场的价格已经基本接近通过上述方式计算出的成本价甚至更低。“钻石报价单只是一个基准价，一些能够大量采购的销售商还能拿到不小的折扣。”王东海说。
　　平价大卖场“黑马”杀出
　　“行业格局将三分天下”
　　虽然专业大卖场的销售模式出现不过三四年的时间，但是全国已经有百余家类似模式的“钻石商场”、“钻石宫殿”、“钻石超市”出现，发展的迅猛程度远超过10年前的电商，成为近几年钻石行业中一匹“来势汹汹”的黑马。
　　“由于电商的进入门槛比较低，所以一下子发展得数量很多，但大多实力较弱，对行业格局有冲击但称不上颠覆;而平价大卖场大部分都是由传统钻石品牌或者专业珠宝零售商转型而来，经验和实力更有优势，因此尽管起步较晚，但已经成为钻石行业中三大格局之一。”万子红说。
　　“未来5年时间里，我们要在全国省会城市开35家连锁店，而且全部直营。”成立全城热恋两年，目前已经有6家商场的万子红表示。当然，之所以有这样的底气，是因为有了资本带来的话语权。2012年5月，全城热恋已经通过借壳“中国公共医疗”(08116.HK)在香港成功上市，并更名为“中国幸福投资”。
　　“以传统方式上市至少要3年，但是那样可能会错过现在钻石行业发展的黄金机遇期，这样的机会可能再也等不到了。”万子红说，因为整个钻石行业的发展格局正处在一个“为未来占位”的关键期，“在行业格局洗牌升级的背景下，谁率先把阵地修建得最大、最坚固，谁就会笑到最后。”
　　一个行业市场格局的变化势必会带来血雨腥风，而这场商战背后站着的是形形色色、大大小小的国内外资本，他们才是钻石市场格局变阵的幕后推手，因为钻石市场无疑是非常诱人的：市场发展潜力巨大，成长性良好，因为规模庞大，即使低价依然有可观的盈利。
　　除了全城热恋，其他平价大卖场也都在积极地寻求扩张，比如，每克拉美的上市计划也在实施中。尽管全城热恋起步晚于每克拉美，但是上市成功却要早一步，“资本和市场往往只认可最早和最大的那一家，所以一定要快。”万子红如此解释开业一年就迅速完成上市的理由。
　　至于未来钻石行业的市场格局，刘启明认为，一个基础性的事实是整个钻石市场体量在最近10年时间里已经今非昔比了，市场体量的变化一定会导致市场格局的变化，而新的商业模式也会不断涌现，旧有的商业模式会逐渐被淘汰。
　　“应该说目前钻石行业已经在逐渐形成传统百货、专业钻石大卖场和电商三分天下的格局，至于更远的发展格局，真的很难预测，但可以肯定的是，现在整个钻石行业正处在洗牌期，因为背后的资本之战已经展开了。”刘启明说。
　　钻石微利时代来临
　　“三线品牌将大批倒掉?”
　　尽管这是万子红首次对外宣布他的“5年35店”计划，但已经引起了业界不小的震动。“因为他们在大量备货，已经使得不少商家闻到了火药的味道。”一名不愿具名的钻石销售商说。
　　万子红认为，现在市场上只有两条路：一、你是最便宜的;二、你能成为消费者愿意为溢价买单的大品牌。大卖场和电商显然都在第一条路上，而“挤在”第二条路上的传统品牌们，要么挤进二线(中国在短时间内出现一线品牌的可能性还太小)，要么灭亡。
　　根据国内消费者的认可度，所谓一线品牌，主要是指卡地亚(Cartier)、海瑞·温斯顿(Harry Winston)、蒂芬尼(Tiffany & CO)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)、宝格丽(Bvlgari)等国际顶级珠宝品牌;二线品牌则是一些知名华人珠宝品牌，大多来自于香港，比较有代表性的有周大福、周生生、谢瑞麟等;而三线品牌则是一些国内的知名品牌，如戴梦得、瑞恩、周大生、千叶、天美，以及新晋的恒信、I DO等等，当然还有一大批区域性的知名品牌。
　　在整个传统百货业的渠道中，三线品牌目前起码拿走了超过70%的市场份额，而大卖场最主要的竞争对手和夺取份额的主要对象正是他们。“我们计划切下的主要是他们手中的蛋糕，因为三线品牌并没有给消费者带来奢侈品应有的荣耀，但还要以奢侈品品牌的价格销售，这是不合理的，也不可能长久。”万子红说。
　　万子红也认为，未来是电商时代不可避免，但现在还不是，因为终归有一些商品并不适合或者说不完全适合单纯网络销售，钻石就是其中之一。“未来的钻石行业模式可能会更加细分，平价大卖场和电商的界限可能不会那么清晰，品牌商将少而精，而在资本的推动下，平价大卖场的模式也将逐渐成为钻石行业发展的主流。在我们完成线下布局之后，可能也会扩展线上渠道，自建或者收购成熟平台都有可能，当然后者可能性更大，因为更符合资本行事的方式。”他说。
　　业界普遍预测，三四年后中国将超过美国成为全球最大的钻石消费市场。万子红说：“这样充满无限可能的市场，光想想都会让人热血沸腾。”
　　“钻石公敌”万子红
　　“我不是要一小口，我要一大块。”万子红说。
　　几年前，万子红的一位朋友在北京的商场里看中一枚1克拉的钻戒，标价为104000元，价格不菲。于是，朋友就问做黄金生意的万子红能否从深圳的加工厂直接买一个，并将钻石4C规格(即重量、颜色、净度和切工)抄给了他。一周后，万子红从这个品牌的加工厂买到了一颗4C几乎完全一样的钻戒，价格仅为34500元。
　　可是没想到几天后，朋友很不好意思地问万子红，能否退掉这枚钻戒，因为他太太不相信价格能差两倍，断定这枚一定是假货!万子红虽然已经在珠宝行业中打滚多年，但一直专注黄金生意，并不太了解钻石行业，在向加工厂老板和几位朋友求教之后，万子红才知道，原来钻石行业竟然存在着如此惊人的利润率。
　　万子红说：“我做过不少项目，包括地产、黄金等利润率很不错的行业了，但是没想到和钻石一比，真是小巫见大巫了。钻石行业的中间环节太多，特别是在销售终端的百货公司抽成太高了，如果我们砍掉中间商，自开平价卖场，即使只卖到百货公司一半的价格，仍有至少34%的利润。”
　　于是，正在寻找新的商业机会的万子红，决定要去“搅和搅和”这个市场。于是，他借鉴国美、苏宁的销售模式，提出了“平价专业钻石卖场”的概念，以此模式推出的第一家店——北京每克拉美钻石商场就获得了极大的成功。
　　但是，由于和其他股东发展思路存在分歧，2011年，万子红带领一部分团队另起炉灶，创办了全城热恋钻石商场，半年时间便实现销售过亿。一年多之后，不仅在全国的店铺数量超过每克拉美，还先于每克拉美成为上市公司。
　　但是，从万子红开始以传统百货一半的价格在实体店销售钻石，并将暴利真相公之于众，他就被整个行业视为“公敌”，各种各样的质疑从未间断。
　　“说质疑都客气了，简直是拷问，因为最初大家并不相信，这么豪华的商场里面，钻石可以卖得这么便宜。”万子红说，“接下来5年，我就做一件事：让全中国的老百姓都知道钻石根本不用那么贵，普通老百姓也买得起1克拉，不是我们卖得便宜而是别人卖得太贵了。来专业卖场才是购买钻石最好的选择，这里同样有好的购物体验并且值得信赖，最重要的是不用再花冤枉钱。”
　　Q：《中国经济周刊》
　　A：万子红
　　Q：5年开店35家，这意味着不仅要在北京、上海等一线城市，还要到二线城市去。预计会投入多大的资金规模?
　　A：我们目前的计划是在人口两百万之上的城市最初采取“一城市一店”的模式，而且全部直营，一个城市、一个城市地攻。我们到一个城市，就直接把钻石价格降到冰点，彻底撼动消费者的心理底线，这肯定是有轰动效应的。总的资金规模我估计需要大概在10亿~15亿之间。
　　Q：开店并非是有足够资本就能完成的事情，这么短时间里找到合适的店铺、人员，做有效的本地推广等，这些可都不是容易的事情。
　　A：我们计划更多是采取收购的方式。我们这种大卖场模式出现后，得到了市场的极大认可，这给传统渠道和很多三线品牌造成了巨大压力。目前，全国已经有百家以上的企业开始复制我们这种模式，大多是由原来的金店、珠宝店或弱势品牌转型过来的，但是几乎都不是连锁企业，没有跨区域经营，也没有资本支持和规模效应，最终这些企业很可能成为我们的收购对象。
　　我们收购的方式会以现金加股票或者纯股票的形式，并且会为他们提供非常具有诱惑力的商业计划，最终把他们一家家地装进来，形成集团军，这样无论在采购上还是营销上都可以获得规模效益，而且风险更低、收益更高。
　　Q：您最终希望获得多大的市场份额?
　　A：我们希望5年之后，大概营业额能达到50亿左右的规模。35家店只是我们的第一个五年计划，而第二个五年计划，我们就能够练就成为钻石销售行业的苏宁、国美，到那时，市场上可能会形成大卖场、电商和一些有实力和认可度的品牌商三分天下的局面，而且电商可能会和两者都有交叉，因为我们和品牌商都可以同时实现线上线下竞争。
　　Q：但是，这种换取市场方式是以牺牲利润为代价的，不担心未来发展受到影响吗?
　　A：这也是我们需要资本的原因和理由，因为现在是一个前所未有的机会，现在最重要的是获得尽可能大的市场份额，而并非马上大幅盈利，在这一点上，我们和资本是高度一致的。而且只要拥有渠道基础、品牌认知和相当的客户数量，盈利模式有很多，未必就是简单的单价产品卖高价，还有很多隐藏的盈利模式，就像沃尔玛一样，它有很多东西确实非常便宜，甚至赔钱，但是这并不影响它的利润率高达30%，因为只要消费者来了，总是有钱赚的。