王朔的品牌策略 [复制链接]

童天一

主楼

发表于 2021-9-10 11:42 |只看该作者 |倒序浏览 |

王朔的品牌策略

　　钟健夫

　　
　　现在，我们应当认真研究作家的品牌策略、作品的品牌策略、出版社的品牌策略了。这里以王朔为例，先说说作家的品牌策略吧。

　　首先，我们应当分清品牌与产品完全不是一码事。王朔作为品牌，其名下有许多产品，也就是王朔的作品，王朔本人是王朔品牌和产品天然的拥有者。王朔走红之前，定位不清，企图模仿其它作家的策略，像是走纯情路线，王朔的《我看王朔》中给我们交代过。之后他明白，自己与其它作家本质上完全不同，王朔的出身基本上是街头“流氓”，只好改变品牌策略，往通俗的低端市场定位，结果越走越红。于是有人称王朔作品是“痞子”文学，他作品中有一句名言：我是流氓我怕谁？就是“痞子”文学最出名的诉求。

当然，痞子的名声不太好，王朔开始并不喜欢别人说自己的是“痞子”文学，他写了一部《看上去很美》的小说，企图往高处定位，最终不太成功，因为王朔的痞子形象已经深得人心，读者喜欢的是作为痞子的王朔，而不是“看上去很美”的王朔。他聪明得很，正好顺乎民意，重新走回痞子的定位。

　　所有产品都有一个共同规律，只要你走低端定位，走大众路线，市场销量就比较大，而高端产品，专业产品，市场容量则相对较小，文学作品亦无例外。有人可能不同意我的观点，说许多高雅的作品，思想性很强的产品，在打倒“四人帮”之后，在改革开放初期也有过很大的市场。我认为那时的作品不是真正面对市场，市场经济在当时还没有开始，特别在文艺领域，作品仍然需用承担意识形态的非市场职能，高雅的作品、思想深刻的文艺产品当时所以畅销，不能反映出真正的市场规律。今天，我们已经处于比较市场化的时代，再去研究不同产品的品牌策略，才能找到一般的市场规律。

　　当然，如果王朔的产品质量不行，任你如何低的定位，产品都将卖不出去。王朔产品质量之高，语言之生动，情节之动人，是很多高端产品都无法比拟的。最近我看了王朔的《无知者无畏》一书，简直为作者的市场研究精神所折服。其中一篇《我看大众文化港台文化及其它》，完全可以看成是一篇对中国大众文化市场的经典研究报告，应当选入北京大学MBA教学案例。王朔早就明白，港台不是文化沙漠，而是中国大众文化的中心。他甚至认为，中国许多传统文化在大陆已经没有多少痕迹了，被一次次革命断了根，反而在港台能找着。在王朔看来，深刻的精英市场路线是往人们心里搁东西，而娱乐性的大众市场路线是往人们心里掏东西，一个是加压力，一个是减压，完全是两种相反的策略。

王朔的“文化研究”，是直接从“文化操作”出发的，而不是坐在学院的象牙塔中进行，因而更有价值。王朔品牌能够畅销多年，决不是光靠骂人，而是建立在认真的市场研究之上的。我们应当将作为痞子品牌的王朔，与作为王朔品牌拥有者的王朔分别对待。当然，由于采用二位一体的CI战略，人们很难将王朔与其品牌分开。

　　现在王朔从骂金庸开始，要将中国当红的文化名人骂遍。他在《三联生活周刊》开了个专栏，叫《狗眼看人低》，已经从张艺谋开始骂开了，这当然是痞子路线的继续。不过我注意到一点变化，王朔现在正试图团结张承志这样的高端品牌，一致抵抗港台强势的大众文化冲击，我不知道张承志本人的态度如何？真希望他能表个态，因为流氓想与清洁文化市场的警察结盟了。（2000年原载《粤港信息日报》·钟氏人语）
　　